2008년 서울 천호동에 카페베네 1호점 개점 후 5년 만에 매장 수를 1000개 넘게 늘려 사세를 확장하는 등  '프랜차이즈 신화'를 만들어 낸 토종커피전문점의 자존심 카페베네.

하지만 신규·해외 사업의 손실 등으로 자금난 악화를 겪으며 극심한 추락에 내몰렸다. 

절박한 순간, 기업회생전문가로 정평이 나 있는 최 대표의 영입은 신의 한수였다. 

“해야 할 것을 제대로 하고, 하지 말아야 할 것은 하지 않는다”

기본에 충실한 그의 경영원칙이 위기의 카페베네를 프리미엄 커피브랜드로 재탄생시키고 있다.  

전문경영인 체제 전환...부활 신호탄

카페베네가 2008년 설립 후 7년간 경영을 맡아온 창업자 김선권 회장체제에서 지난해 10월부터 최승우 대표의 경영체제로 전환했다. 전문경영인 체제의 시스템이 그만큼 절실했다고 볼 수 있다. 

“카페베네 위기의 본질은 업의 본질에서 멀어져 신사업과 해외진출에서 많은 손실을 입었다는 점이다.  하지만 카페베네 고유의 강점인 커피에 대한 열정, 소프트한 마인드, 변화에 대처하는 능력과 같은 성공할 수 있는 근본적인 유전자가 살아 있다. 지금은 기본을 더욱 다져야 하는 시기다”

최승우 대표는 냉철하면서도 객관적인 시선으로 문제의 원인을 진단했고 그 환부를 봉합할 최적의 해법을 알고 있었다. 

최 대표는 빠른 현실 판단력만큼이나 공격적 리더십을 발휘해 카페베네의 부활에 나섰다.

서울대 영문학도인 그는 소니코리아 본부장, 한국보랄석고보드 부사장, 한앤컴퍼니 전무를 거쳐 웅진식품 대표이사를 역임하며 경영 현장에서의 노하우와 역량을 발휘했다. 2013년 영업이익이 2억 원에 불과하던 웅진식품의 대표이사로 취임한 후 영업이익을 87억 원으로 성장시킨 신화의 주역이기도 하다.

고객· 가맹점· 직원 본질에 집중

“커피프랜차이즈가 성공하려면 소비자, 가맹점주, 직원이 함께 만족할 수 있어야 한다.

소비자에게 최고의 가치, 최고의 공간과 경험을 제공해야 한다. 파트너인 가맹점주들이 매출의 이익을 통해 플랫폼 사업의 즐거움과 보람을 느낄 수 있어야 하고, 본사 직원뿐 아니라 가맹점 내 직원 모두가 배울 수 있는 기회, 성장할 수 있는 기회를 주어야 한다. 

이 세 가지를 만족시키는 것이 카페베네의 비전이다”

최 대표는 커피전문점이라는 본질에 충실하면서 투명경영, 가맹점중심경영, 고객중심경영에 집중해야 한다고 피력했다. 

“과거 단기간의 매출에만 치중했다면 이제는 매장의 가치, 브랜드의 가치를 제고해야 한다. 매장의 가치는 커피의 가격, 품질, 매장별 맛의 차이가 없어야 한다는 것이다. 매장은 깨끗하면서도 청결하고 쾌적한 공간으로서 최고의 가치를 추구해야 한다. 디저트의 다양성과 품질력, 차별화된 서비스도 중요하다”

최 대표는 공간 내에서 즐길 수 있는 ‘향기 있는 문화’를 만드는 것도 지향해야 할 점으로 꼽았다.

“2018년까지 가맹점 매출 30% 향상, 이익률 10% 달성을 목표로, 3대 비전에 충실하고 가맹점과 본사의 안정적인 매출 기반을 마련하여 국내 최고의 프랜차이즈 기업으로 자리매김 하겠다” 

최 대표는 적극적인 경영혁신과 안정적인 재무구조의 회복을 바탕으로 가맹점과의 신뢰를 구축하고 고객에게 사랑 받는 브랜드로서의 카페베네가 나아가야 할 푯대를 제시한다.  

‘커피 경쟁력 강화’를 표방하는 새로운 BI 선언

한 기업의  BI(Brand Identity)는 곧 기업의 정신과 정체성을 대변한다. 카페베네가 새롭게 선보인 BI에서도 최 대표의 변화의 의지를 엿볼 수 있다. 커피를 보관하는 커피 저장고(Coffee Depot)의 모습을 형상화한 BI에는 커피와 관련한 다양한 문화를 향유할 수 있는 자유로운 감성공간이라는 의미를 담았다. 또한, 카페베네를 대표하는 ‘b’ 로고에 커피나무 열매를 디자인해 커피라는 본질에 집중하겠다는 강력한 의지를 표현했다. 여기에 커피콩을 닮은 버건디를 기본으로 블랙 컬러를 활용한 현대적인 감성이 더해졌다. 하단에는 카페베네의 새로운 브랜드 슬로건 ‘More than Coffee’를 새겨 커피 이상의 가치를 제공하겠다는 비전도 선명하게 전달한다.  'CAFE BENE'(카페베네) 글자체는 ' '유럽풍 빈티지'에서 '도회적인 뉴욕 첼시'의 느낌으로 변화했다. 

“카페베네의 커피가 맛있음에도 소비자들에게 제대로 평가를 못 받고 있다. BI에서 본업에 충실한 카페베네의 정체성을  지속적으로 보여주고 싶었다”
새로운 BI를 중심으로 카페베네 매장은 다양한 문화를 향유할 수 있는 자유로운 감성공간으로 고객에게 다가가 신뢰 받는 브랜드로 거듭나겠다는 목표다. 또한, 커피전문점의 본질인 커피 경쟁력 강화에 주력하는 동시에 기존 인기 메뉴인 베이글, 케이크 등 디저트 제품군의 경쟁력을 더욱 높일 예정이다. 이와 함께, 서비스 교육 강화, 디지털 메뉴 보드 도입 등 공간 가치 향상을 위한 다양한 프로그램도 준비 중이다. 

여전히 유효한 성공DNA 장착

최 대표는 카페베네가 국내 커피전문점 최초로 다양한 디저트 메뉴군을 실행하고 인테리어에 있어서도 친환경을 내세운 선구적 역할을 했음을 상기했다.  

“어떤 다른 매장보다 다양한 디저트 메뉴를 먼저 시도한 선구적 역할을 했다. 나무를 콘셉트한 친환경 디자인도 카페베네가 가장 먼저 시도한 것이다. 카페베네는 바로 이런 도전정신과 창의성의 유전자를 지닌 프랜차이즈다” 

최 대표는 '시장을 선도해 온 성공DNA를 여전히 품고 있다'며 이 점이야말로  카베베네의 경쟁력임을 분명히 했다. “최상위의 가치는 지속가능성과 함께 건강을 생각하는 친환경성이다. 이것을 기초단계라고 보고 충실하게 해나갈 생각이다”

카페베네는 웹상에서의 브랜드 체험을 강화하고 접근성을 높이는 동시에 고객 로열티 강화를 위한 멤버십 어플리케이션 론칭도 준비 중이다, 

“시대적 트렌드를 읽고 신속하고 디테일하게 적용해야 한다. 모바일 온라인 시장을 충족시킬 수 있는 컨텐츠 개발 등 감각을 지녀야 한다” 최 대표는 온라인 시장의 중요성이 커지는 현실을 반영한 마케팅력을 주문했다. 이와 함께 가맹점의 매출을 높여주는 작업들을 병행하며 궁극적으로 서비스와 문화 등 카페베네만의 고유가치를 가져가야 한다고 말했다. 

“공간의 청결성, 메뉴의 다양성과 서비스품질을 높이는 작업과 노력의 결실은 카페베네를 찾은 소비자들이 발견할 수 있는 기본적인 가치들이다”

글로벌 투자자와의 협업 통해 해외시장 시너지 극대화   

“해외시장은 중요한 마켓이다. 중국과 미국시장에서 시행착오를 겪었지만 가장 큰 이유는   준비가 되어 있지 못한 상태에서 진출하다보니 리스크가 많이 발생했다”

최 대표는 해외시장의 중요성을 견지하면서도 우선은 국내시장에서 카페베네의 가치를 꽃피우는 것이 급선무임을 강조했다.
“ 아무리 자본을 투자해도 해외시장의 전문가가 아니면 실패하게 된다. 국내에서 키운 브랜드를 가지고 해외 현지 전문가와 파트너십을 맺어서 가야한다. 동남아, 러시아, 중동 시장 등 현지를 잘 아는 사람들과의 협력을 모색하고 있다”

카페베네는 최근 싱가포르 식품기업 푸드엠파이어와 인도네시아 최대그룹 중 하나인 살림그룹(Salim Group)의 합작사 한류벤처로부터 165억 원을 투자 받는데 성공했다. 한류벤처로부터 올 하반기 추가로 110억 원을 투자받을 예정이다. 최 대표가 부임과 동시에 재무구조를 개선하고 해외투자자로부터 대규모 투자를 유치시킨 점도 재무구조 안정과 함께 해외시장에서의 글로벌 역량을 강화해 시너지를 기대할 수 있다는 점이 주요했다. 

최 대표는 카페베네가 재무가 안정화되면 저가커피와의 경쟁이 아닌 스타벅스나 프리미엄커피브랜드를 추구할 것이라고 밝혔다.

브랜드 장점 살려 지역사회에 공헌 

“그동안 가맹점주 간 조직화되고 열린 소통의 구조가 부재했다”

카페베네는 국내 가맹점 800곳, 해외 150여 곳의 가맹점을 개설하고 있다. 최 대표는 가맹점주와의 꾸준한 소통을 통해 목표를 공유하고 본사의 경영마인드를 전달해나갈 것이라고 말했다. “가맹점주분들 역시 본질에 대한 가치를 충실히 지켜나가겠다는 본사의 마인드에 이미 공감하고 있다. 문제는 스피드와 디테일이다”카페베네에게 고객과 커피 모두가 소중하다는 최 대표. “디테일한 부분들을 바라보고 채워나갈 수 있는 지혜와 용기, 결단력과 실행력을 가져야 한다. 용기와 자신감을 가지고 같은 곳을 바라보며 경쟁력을 높여나가자”

최 대표는 ‘작은 것을 놓치거나 기본에 충실하지 않으면서 큰 것을 바랄 수 없다’는 신념을 재차 강조했다. 

“문화적인 가치를 구현하는 아티스트를 후원해야 한다. 커피에 관심이 있는 이들, 젊은 농장주들이 좀 더 나은 꿈을 가지고 세상을 바라볼 수 있도록 비전을 주어야 한다. 그 점이 카페베네의 사회공헌의 방향이라고 생각한다”

최 대표는 브랜드의 장점을 가지고 사회에 기여하는 것이 기업의 역할임을 밝혔다.